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Dall’economia delle Esperienze al Turismo Esperienziale

Premessa: Articolo estratto dai corsi sul Turismo Esperienziali erogati in modalità  di E-Learning dal Centro Studi Helios a cui si rimanda per gli approfondimenti.

L’articolo mette in correlazione il concetto di Esperienza non solo con il fenomeno del Turismo Esperienziale ma con l’evoluzione in atto del tipo di offerta economica che vede l’economia delle esperienze come una naturale evoluzione dell’economia dei servizi e dei beni. Il risultato è che  le esperienze  vanno intese non solo come oggetto di offerta in se (Offerta Esperienziale) ma strumentali alla erogazione di servizi o vendita di prodotti (Marketing Esperienziale)

Economia delle Esperienze. 

Gli americani Pine e Gilmore [L’economia delle Esperienza: Oltre  il servizio -1999] distinguono diverse offerte economiche:

  • Le materie prime (commodity): materiali fungibili estratti dal mondo naturale, animale, minerale o vegetale;
  • I beni: manufatti tangibili;
  • I servizi: attività intangibili.
  • Le esperienze: eventi memorabili che coinvolgono gli individui sul piano personale.

Le esperienze ci sono sempre state, ma i consumatori, le aziende e gli economisti le hanno sempre raggruppate in blocco nel settore servizi. Pine e Gilmore individuano delle distinzioni economiche in base al tipo di offerta.

Fonte: Pine e Gilmore [L’economia delle Esperienza 1999-2013]

Il concetto di esperienza è applicato a molti settori, in campo economico è considerata una categoria di offerta e si parla spesso di:

  • Marketing esperienziale: quando l’esperienza è strumentale alla erogazione di servizi o vendita di prodotti (non ti vendo solo il prodotto ma anche l’esperienza che ne deriva).  In pratica le aziende diventano fornitori di emozioni ed esperienze
  • Offerta Esperienziale: quando l’esperienza è essa stessa oggetto di offerta.

Esperienze: eventi memorabili che coinvolgono gli individui sul piano personale [Pine e Gilmore – 1999].

Ambiti delle esperienze:

  • intrattenimento,
  • educazione,
  • evasione
  • esperienza estetica.

Partecipando a un’esperienza estetica gli ospiti vorranno essere lì, a un’esperienza di intrattenimento vorranno guardare, a un’esperienza d’evasione vorranno provare, a un’esperienza educativa vorranno imparare. [Pine e Gilmore: L’economia delle Esperienza 1999].

Ecco un esempio di come la catena di negozi Bass Pro Shops ha trasformato lo spazio vendita in esperienza da vivere (Marketing Esperienziale).

Ecco un  ristorante a tema dove il cibo è solo un pretesto  per ciò che viene chiamato “eatertainment” (eat, mangiare, più entertainment, divertimento).

 

Turismo Esperienziale

Da alcuni anni si sta affermando quello che viene chiamato “Turismo Esperienziale”.  Si assiste ad una evoluzione culturale di ciò che concerne la fruizione turistica, si passa da un pacchetto turistico dove il turista ha un ruolo da spettatore (passivo), ad una offerta turistica dove l’ospite diventa attore (attivo) principale della stessa offerta. Nelle nuove forme di turismo, il pacchetto turistico, inteso a volte come insieme di servizi turistici (accoglienza, ricettività, ristorazione, intrattenimento, trasporto, ecc), è in sostanza costituito dalle stesse emozioni vissute dal cliente. L’offerta turistica tende a trasformarsi sempre di più in una reale esperienza di vita (ed educativa), in grado di coinvolgere emotivamente, intellettualmente e fisicamente l’ospite.  Alla luce della diffusione, spesso incontrollata e senza regola del fenomeno, è utile individuare gli elementi che distinguono una reale offerta esperienziale da una semplice offerta turistica che di esperienziale porta solo l’etichetta. Ciò è importante non solo per il turista che deve scegliere tra le innumerevoli offerte presenti nel territorio ma anche per gli operatori turistici che intendono offrire un turismo esperienziale reale e di qualità.

La bibliografia di settore non fornisce una definizione formale è univoca di turismo esperienziale, proveremo a fornirne una, partendo da alcuni concetti base. Vediamo alcune utili definizioni.

Il concetto di “esperienza”

Esperienza: Forma di conoscenza diretta, personalmente acquisita con l’osservazione, l’uso e la pratica, di una determinata sfera della realtà (Treccani).

L’apprendimento esperienziale è un modello di apprendimento basato sull’esperienza diretta. Fu studiato da due grandi pedagogisti come John Dewey (1859-1952) e Jean Piaget (1896-1980) e dallo psicologo Kurt Zadek Lewin (1890-1947), ma si è diffuso grazie a David Kolb (1939) che, sulla base degli studi precedenti, ha sviluppato la “teoria dell’apprendimento esperienziale”.

Dal punto di vista emotivo possiamo pensare all’esperienza come a qualcosa che è in grado di scatenare un una emozione. Potremmo in teoria affermare che ogni offerta turistica di per sé ci fa apprendere qualcosa.  Per cui potremmo classificare tutte le offerte turistiche come “offerte esperienziali” in quanto capaci di coinvolgerci a livello emotivo, fisico e intellettuale o farci apprendere qualcosa (non necessariamente in termini positivi).

Esperienze multisensoriali: Esperienze che vedono un coinvolgimento polisensoriale: vista, udito, tatto, gusto e olfatto.  

L’offerta esperienziale culturale è un’offerta culturale

Partiamo dalla definizione di turismo culturale fornita dall’Organizzazione Mondiale del Turismo (OMT): “Il turismo culturale rappresenta tutti quei movimenti di persone motivati da scopi culturali come le vacanze studio, la partecipazione a spettacoli dal vivo, festival, eventi culturali, le visite a siti archeologici e monumenti, i pellegrinaggi. Il turismo culturale riguarda anche il piacere di immergersi nello stile di vita locale e in tutto ciò che ne costituisce l’identità e il carattere”.  Il turismo culturale ha come sua motivazione principale la fruizione di beni culturali. Il bene culturale può ovviamente essere materiale (monumenti, chiese, musei, castelli, siti storici ed archeologici, ecc.) ma anche immateriale, nel suo senso più ampio e in accordo alla definizione di Patrimonio Culturale Immateriale fornita dalla Convenzione UNESCO di Parigi del 2003 che individua anche gli ambiti dell’attività umana con cui si manifesta tale patrimonio:

  • Tradizioni e espressioni orali;
  • Arti dello spettacolo;
  • Pratiche sociali, riti e feste;
  • Conoscenza e pratiche concernenti la natura e l’universo;
  • Artigianato tradizionale.

Riteniamo che troverà molti di noi concordi che l’offerta esperienziale “permette di immergersi nello stile di vita locale e in tutto ciò che ne costituisce l’identità e il carattere”,  se ciò è vero possiamo affermare che l’offerta esperienziale è una offerta culturale.

Definizioni di Esperienza Culturale

Esperienza Culturale in senso lato (Cultural Experience)

“È una esperienza multisensoriale, che permette di approfondire la conoscenza di elementi di identità locali” [Ignazio Caloggero – 2019]

 Esperienza Culturale in senso stretto (Full Cultural Experience)

 “È una esperienza multisensoriale, unica, basata sulle relazioni umane, che permette di immergersi nello stile di vita locale e in tutto ciò che ne costituisce l’identità attraverso la partecipazione diretta nelle attività che costituiscono l’offerta” (Ignazio Caloggero)

Ciò che differenzia una semplice offerta esperienziale culturale in senso lato da una offerta esperienziale culturale in senso stretto è l’unicità, l’importanza delle relazioni umane e la partecipazione diretta (attiva) dell’ospite nelle attività che costituiscono l’offerta esperienziale. E’ grazie alla partecipazione diretta che possiamo usare il termine “immersione”, infatti l’ospite, si “immerge” dentro l’esperienza, diventando attore attivo dell’esperienza stessa. Questo aspetto sottolinea e rafforza l’esperienza aggiungendo alla dimensione di “intrattenimento” quella di “educazione”.

L’offerta esperienziale è da considerarsi quindi come una “esperienza concreta” ed è la principale componente che caratterizza il turismo esperienziale.

Caratteristiche dell’Offerta Esperienziale Culturale

Analizziamo alcuni singoli aspetti della definizione dell’Esperienziale Culturale

  1. Permette di acquisire esperienze multisensoriali
  2. Permette di approfondire la conoscenza di elementi di identità locale
  3. È unica
  4. È basata sulle relazioni umane
  5. Costituisce una forma di apprendimento attraverso la partecipazione diretta dell’ospite alle attività (apprendimento esperienziale)

Possiamo notare, che il punto 5 racchiude 2 abiti dell’esperienze: educazione (imparano qualcosa) e evasione (imparano attraverso prove dirette).

Una offerta esperienziale culturale completa inoltre dovrebbe anche essere caratterizzata, se ben progettata, dall’essere anche una esperienza estetica e contenere fasi di intrattenimento.

1) Permette di acquisire esperienze multisensoriali

L’offerta esperienziale culturale, è di tipo multisensoriale, i sensi coinvolti in genere, anche senza partecipazione diretta degli ospiti nelle attività che costituiscono l’offerta, sono più di uno. Ad esempio, nella degustazione di prodotti tipici vengono stimolati almeno i seguenti sensi: vista, gusto, olfatto e udito.

2) Conoscenza di elementi di identità locale

L’offerta esperienziale culturale è di norma associata di elementi di identità locale: luoghi, storie, prodotti tipici, usi, costumi e tradizioni. Siamo quindi in presenza di una forma di apprendimento, che potrà essere ovviamente rafforzata in caso di eventuale partecipazione diretta ad alcune delle fasi che costituiscono la stessa offerta.

3) Unicità dell’esperienza culturale

L’unicità dell’esperienza culturale risiede proprio nella natura dell’offerta. L’offerta esperienziale culturale non è in genere, una offerta seriale e di massa. I prodotti ed i servizi, eventualmente inclusi nell’offerta sono solo un aspetto indiretto, le componenti essenziali sono emozioni, sensazioni, capacità di far “sentire” e “scoprire” qualcosa di diverso dal solito.

4) Basata sulle relazioni umane

 

L’offerta esperienziale culturale è caratterizzata da una forte relazione umana che si viene a creare tra chi offre l’esperienza e chi la riceve.  Si assiste ad una forma di personalizzazione dell’esperienza, anche in base alla personalità del turista che assume un ruolo centrale. La capacità di comunicazione empatica che dovrebbe avere chi offre l’esperienza, il ricevere “sensazioni” sono legate alle relazioni che si vengono a creare durante l’esperienza, favorite anche dalla presenza di un numero limitato di persone che contemporaneamente usufruiscono dell’offerta esperienziale

5) Apprendimento attraverso la partecipazione diretta

L’offerta esperienziale culturale, soprattutto se realizzata attraverso la partecipazione diretta è una forma di apprendimento, infatti permette di imparare qualcosa di nuovo attraverso il modello di apprendimento denominato “Apprendimento esperienziale” (Experiential Learning) che vede il coinvolgimento diretto e fisico nelle attività associate all’offerta turistica (Es: cucinare, vendemmiare, mungere, realizzare prodotti artigianali, ecc) e attraverso il coinvolgimento, se possibile, dei 5 sensi: vista, udito, gusto, olfatto e soprattutto, il tatto. I 5 sensi sono sicuramente coinvolti nelle offerte esperienziale legate alla enogastronomia, in altre, come ad esempio la realizzazione di manufatti artigianali il gusto potrebbe non essere stimolato ma rimane sicuramente una esperienza multisensoriale se vengono attivati tutti gli altri sensi e se si ha una reale e diretta partecipazione.

 Possiamo riassumere indicando i tipici elementi che dovrebbero caratterizzare un’offerta esperienziale culturale:

  • Imparare qualcosa di nuovo attraverso il modello di apprendimento denominato “Apprendimento esperienziale” (Experiential Learning)
  • multisensorialità dell’esperienza
  • conoscenza dei luoghi e degli elementi di identità e di unicità locali
  • creare un legame con le persone del luogo per ascoltare storie basate sulla loro reale esperienza
  • conoscenza delle tradizioni, dei costumi e dei prodotti tipici locali
  • presenza di un numero limitato di persone che contemporaneamente usufruiscono dell’offerta  esperienziale culturale
  • personalizzazione dell’esperienza, anche in base alla personalità del turista che assume un ruolo centrale
  • mancanza di una organizzazione rigida nella fruizione dell’offerta esperienziale
  • capacità di sorprendere

Il Turismo Esperienziale

L’offerta esperienziale è da considerarsi quindi come una “esperienza concreta” ed è la principale componente che caratterizza il turismo esperienziale.

Turismo Esperienziale

 “Il Turismo Esperienziale è una forma di turismo basato su una o più offerte esperienziali”

 Per chi fosse interessato ad approfondire l’argomento può essere utile frequentare uno dei corsi relativo al turismo esperienziale.

I seguente corso è erogato dal Centro Studi Helios nella piattaforma di E-Learning www.faditalia.it

Centro Studi Helios srl. 0932 229065 turismo@centrostudihelios.it

CBT1: Corso Base Operatore per il Turismo Esperienziale (8 ore)

Il corso, in modalità di E-Learning (8 ore), ha come obiettivo fornire gli strumenti base per conoscere e promuovere un’offerta turistica esperienziale  o di trasformare una semplice offerta turistica culturale in senso stretto (Full Cultural Experience).

Diventa socio AIPTOC: iscriviti

Il corso è gratuito per tutti i soci dell’Associazione Italiana Professionisti  del Turismo e Operatori Culturali AIPTOC

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