Il Modello Integrato della Competitività dell’Offerta Turistica (MICOT)

Il modello MICOT nasce in base ad alcuni studi iniziati circa una decina di anni fa e confluito su un libro pubblicato la prima volta nel 2017 (Qualità, Modelli Operativi e Competitività dell’Offerta Turistica – Ignazio Caloggero. Edizioni Centro Studi Helios ISBN: 9788832060034) successivamente rivisto nel 2019 e 2020 e, dopo quasi sette anni, ulteriormente rivisto e ampliato.  

Il modello proposto trae spunto dalla lettura di alcuni modelli teorici del settore turistico proposti nel passato (Campbell, 1967; Thurot, 1973; Plog, 1974; Miossec, 1977; Buttler, 1980); di alcuni modelli di competitività delle destinazioni turistiche (Ritchie e Crouch 1993-2003; Dwyer e Kim, 2003), del Tourism and Travel Competitiveness Index (TTCI) – e la sua evoluzione in TTDI -, sviluppato dal World Economic Forum (WEF) con l’obiettivo di misurare i fattori e le politiche che rendono un paese attraente dal punto di vista turistico ed infine, delle linee guide Europee sulla valutazione potenziale turistico di un territorio (programma europeo LEADER II).

I vari concetti sono stati rivisitati alla luce dei principi del Total Quality Management espressi nella famiglia della norma ISO9000 e nel modello di misurazione della Qualità delle 4 Q.

Il modello mette in correlazione una serie di elementi: la domanda turistica, intesa nel senso ampio del termine (come aspettative turistiche interne ed esterne alla destinazione turistica) le risorse, le attrazioni e l’offerta turistica (prodotto turistico/destinazione turistica. Il tutto coordinato da un Sistema di Gestione per la Qualità Turistica (SGQT). Per ogni elemento è possibile pensare ad un processo di gestione dove sono presenti elementi in ingresso (requisiti) ed elementi in uscita (risultati). La qualità gestita va inoltre rilevata attraverso adeguati fattori (dimensioni) relativi indicatori e standard di qualità.

Elementi del Modello Integrato della Competitività dell’Offerta Turistica (MICOT)

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Vediamo i 7 elementi principali che costituiscono il modello MICOT

1. Aspettative

Aspettative (bisogni): Le Aspettative turistiche inglobano al loro interno il concetto stesso di domanda turistica, anche se deve essere inteso in quanto deve comprendere le aspettative e i bisogni di tutte le “parti interessate” al fenomeno turistico. È possibile anche pensare a:

  • Aspettative Esterne: provenienti dagli Stakeholder esterni al territorio interessato dall’offerta turistica: turisti, operatori turistici, enti pubblici (regionali, nazionali, europee e internazionali), associazioni di tutela e/o promozione del patrimonio culturale, imprese del settore culturale e turistico)
  • Aspettative Interne: provenienti dagli Stakeholder interni: operatori della filiera turistica (ricettività, ristorazione, intrattenimento, promotori e gestori delle offerte turistiche, ecc.) enti pubblici locali, DMO, associazioni di tutela e/o promozione del patrimonio culturale locali, imprese dell’indotto turistico e relative Associazioni di categorie, residenti, generazione futura

Abbiamo inoltre visto che le aspettative (bisogni) possono essere, esplicite, implicite o cogenti.

2. Attrazioni (Patrimonio Turistico)

Il Patrimonio Turistico che è alla base dell’offerta culturale o turistica comprende tutte quegli elementi che possono costituire un interesse turistico (Attrazioni) ed è l’unione dei seguenti elementi:

  • Patrimonio Culturale nel senso più ampio del termine: tangibile (storico-artistico, naturale, archeologico) e immateriale (enogastronomia, beni demoetnoantropologici, tradizioni, storia, cultura) in grado di favorire un interesse di tipo turistico;
  • Attrazioni Turistiche non convenzionali: Altri elementi di potenziale interesse turistico come possono essere determinate condizioni o elementi quali il clima o la morfologia del territorio o le attrazioni indotte (strutture/attività create appositamente dall’uomo: infrastrutture turistiche, spettacoli, eventi speciali, attività ricreative e sportive, ecc.)

Le attrazioni possono inoltre essere suddivise in:

  • Attrazioni endogene: attrazioni naturali (montagne, laghi, spiagge, fiumi, clima, etc.) o culturali (cucina, artigianato, lingua, usi e costumi, monumenti, fatti storici, etc.);
  • Attrazioni indotte: infrastrutture turistiche, eventi speciali, attività ricreative e sportive, ecc.

3. Risorse

Risorse: Servizi (turistici e ausiliari), strutture e infrastrutture che assumono la funzione di facilitare la fruizione delle attrazioni, a loro volta suddivisi in:

  • Risorse Hw: Infrastrutture, strutture e strumenti utilizzati per la erogazione dei servizi turistici e non;
  • Risorse Sw: Servizi prettamente turistici (ricezione, ristorazione, divertimenti, trasporto, uffici informativi, ecc), servizi ausiliari che favoriscono l’accessibilità e la fruibilità delle attrazioni, risorse finanziarie (compreso finanziamenti e incentivi).

4. Offerta

Offerta: L’offerta consiste nel prodotto finale, semplice prodotto turistico o catalogo di prodotti intesi in chiave integrati nell’ambito di una destinazione turistica; pertanto, l’offerta potrebbe quindi anche essere la stessa destinazione turistica intesa come territorio più o meno ampio.

5. Sistema di Gestione per la Qualità Turistica (SGQT)

SGQT: Sistema di Gestione per la Qualità Turistica (SGQT). La caratteristica di tale sistema è che può essere considerato un “sistema distribuito”, cioè un SGQT che ingloba e armonizza l’insieme di SGQ, applicati a tutte le entità interessate dai processi necessari alla elaborazione e gestione dell’offerta turistica. A capo dei vari SGQT possono essere attori diversi della catena degli stakeholder interessati alla gestione diretta o indiretta dei processi suddetti.

Ad esempio, consideriamo il caso in cui l’offerta turistica si limiti alla visita di un museo, le Entità interessate sono tante: I Responsabili della Gestione del Museo, ma anche tutti quelli che possono impattare sulla qualità dei servizi turistici direttamente o indirettamente interessati dalla visita del museo, compreso eventuali servizi ricettivi, della ristorazione, dei trasporti e dei servizi ausiliari non necessariamente legati al servizio museale. Ovviamente nella visione globale è opportuno considerare anche le entità interessati nelle fasi precedenti alla messa a disposizione dell’offerta (analisi delle aspettative, gestione di tutte le altre risorse Hw e Sw interessate, elaborazione dell’offerta in ottica integrata).

6. Contesto

Contesto: Il contesto corrisponde in parte a ciò che nel modello di Dwyer e Kim (2013) vengono chiamate le condizioni contingenti e in parte corrispondono ad alcuni pilastri del Travel and Tourism Development Index (TTDI).

Il contesto generalmente rappresenta elementi esterni e non sempre direttamente controllabili dai gestori diretta dell’offerta turistica e in grado di impattare positivamente o negativamente la competitività della offerta stessa. Di seguito un elenco non esaustivo:

  • Contesto politico
  • Contesto normativo
  • Contesto economico
  • Salute
  • Sicurezza
  • Igiene
  • Politica dei prezzi
  • Sostenibilità
  • Politiche di sviluppo

7. Destination Management Organization (DMO)

Destination Management Organization (DMO): Nei casi in cui l’offerta turistica è complessa come il caso di una Destinazione Turistica, è opportuna la presenza di una Destination Management Organization (DMO) già vista nelle precedenti lezioni, in quanto assume un’importanza rilevante nella gestione coordinata del SGQT e di tutti gli elementi interessati dai processi del modello MICOT.

In sintesi potremmo dire che:

La competitività di una destinazione turistica è determinata dalla qualità dell’Offerta, che dipende da un Contesto adeguato, Attrazioni interessanti e una gestione efficace delle Risorse. Questo soddisfa le Aspettative della domanda turistica. Un Sistema di Gestione per la Qualità Turistica (SGQT) efficace e una DMO efficiente sono essenziali per elevare la qualità e, di conseguenza, la competitività della destinazione.”

Per valutare la competitività di una destinazione turistica secondo il Modello MICOT, è fondamentale identificare un insieme di fattori e indicatori di qualità che coprano tutti e sette gli elementi del modello. Questo approccio garantisce una valutazione olistica e completa, che considera non solo aspetti tangibili come infrastrutture e attrazioni, ma anche elementi intangibili come la gestione della qualità e le aspettative dei turisti. Nei prossimi articoli, verrà approfondita l’analisi di questi fattori e indicatori, fornendo gli strumenti per una misurazione efficace della competitività turistica.

  1. A proposito del bisogno di autorealizzazione si veda la scala dei bisogni di Abraham H. Maslow