Competitività delle Destinazioni Turistiche: Lo Schema di Riferimento (Ver. 1.0)
Di Ignazio Caloggero

La qualità non è mai casuale; è sempre il risultato di uno sforzo intelligente (John Ruskin).

Nel quadro del progetto TAEQI (Tourism, Arts and Entertainment Quality Improvement), presentiamo lo schema ‘TAEQI nelle Destinazioni Turistiche’, un’iniziativa volta a definire i fattori e gli indicatori che influenzano la qualità e la competitività nel settore turistico. Data la complessità delle tematiche legate alla qualità e alla competitività turistica, AIPTOC, in collaborazione con il Centro Studi Helios, offre un percorso formativo gratuito per esplorare le fondamenta teoriche alla base dello schema proposto. In questa sede, forniremo una sintesi dello schema e degli indicatori chiave per il primo livello di competitività, la ‘Competitività Basica’. Per un’analisi più dettagliata del concetto di Destination Management e dell’intero schema, invitiamo gli interessati a partecipare al corso gratuito SPE202: Fondamenti di Destination Management.

Lo schema è a disposizione della collettività e sarà sottoposto a future revisioni al fine di tenere conto dei contributi di tutte le parti interessate.

Competitività delle Destinazioni Turistiche 1: Lo Schema di Riferimento

Per misurare efficacemente la qualità nelle destinazioni turistiche, è essenziale valutare attentamente una vasta gamma di fattori. Questi non solo variano a seconda del tipo di attività all’interno del complesso tessuto turistico e culturale di una destinazione, ma includono anche elementi universali applicabili a molteplici contesti. Ad esempio, mentre l’autenticità delle esperienze culturali può essere un fattore specifico, la qualità del servizio clienti è universale. La mappatura accurata di questi fattori, considerando i diversi processi e i momenti critici che caratterizzano l’offerta di servizi, è fondamentale. Questo approccio non solo evidenzia gli aspetti che contribuiscono alla qualità complessiva dell’offerta turistica, ma fornisce anche una roadmap per miglioramenti mirati. Ad esempio, l’attenzione a un momento chiave come l’accoglienza all’arrivo può trasformare la prima impressione di un visitatore e influenzare positivamente tutta la sua esperienza. 

Lo schema presentato si basa sul Modello Integrato della Competitività dell’Offerta Turistica (MICOT)  Tale modello nasce in base ad alcuni studi iniziati circa una decina di anni fa e confluito su un libro pubblicato la prima volta nel 2017 (Qualità, Modelli Operativi e Competitività dell’Offerta Turistica – Ignazio Caloggero. Edizioni Centro Studi Helios ISBN: 9788832060034) successivamente rivisto nel 2019 e 2020 e, dopo quasi sette anni, ulteriormente rivisto e ampliato.    

Il modello proposto trae spunto dalla lettura di alcuni modelli teorici del settore turistico proposti nel passato (Campbell, 1967; Thurot, 1973; Plog, 1974; Miossec, 1977; Buttler, 1980); di alcuni modelli di competitività delle destinazioni turistiche (Ritchie e Crouch 1993-2003; Dwyer e Kim, 2003), del Tourism and Travel Competitiveness Index (TTCI) – e la sua evoluzione in TTDI -, sviluppato dal World Economic Forum (WEF) con l’obiettivo di misurare i fattori e le politiche che rendono un paese attraente dal punto di vista turistico ed infine, delle linee guide Europee sulla valutazione potenziale turistico di un territorio (programma europeo LEADER II).

I vari concetti sono stati rivisitati alla luce dei principi del Total Quality Management espressi nella famiglia della norma ISO9000 e nel modello di misurazione della Qualità delle 4 Q.

Ho già messo  in correlazione il concetto di competitività con la qualità di una destinazione turistica (Qualità, Modelli Operativi e Competitività dell’Offerta Turistica – Ignazio Caloggero. Edizioni Centro Studi Helios ISBN: 9788832060034). Possiamo chiarire questa relazione attraverso la seguente definizione: 

Competitività di una Destinazione Turistica (Ignazio Caloggero 2017-2024)

“La competitività di una destinazione turistica è determinata dalla qualità dell’Offerta, che dipende da un Contesto adeguato, Attrazioni interessanti e una gestione efficace delle Risorse. Questo soddisfa le Aspettative della domanda turistica. Un Sistema di Gestione per la Qualità Turistica (SGQT) efficace e una DMO efficiente sono essenziali per elevare la qualità e, di conseguenza, la competitività della destinazione.”

Nella definizione data compaiono tutti gli elementi indicati nel Modello MICOT a cui rimando per i dettagli e che in questa sede mi limito a sintetizzare:

  1. Aspettative (bisogni): Le Aspettative turistiche inglobano al loro interno il concetto stesso di domanda turistica, anche se deve essere inteso in quanto deve comprendere le aspettative e i bisogni di tutte le “parti interessate” al fenomeno turistico.
  2. Attrazioni (Patrimonio Turistico): Il Patrimonio Turistico che è alla base dell’offerta culturale o turistica comprende tutte quegli elementi che possono costituire un interesse turistico (Attrazioni)
  3. Risorse: Servizi (turistici e ausiliari), strutture e infrastrutture che assumono la funzione di facilitare la fruizione delle attrazioni
  4. Offerta: L’offerta consiste nel prodotto finale, semplice prodotto turistico o catalogo di prodotti intesi in chiave integrati nell’ambito di una destinazione turistica; pertanto, l’offerta potrebbe quindi anche essere la stessa destinazione turistica intesa come territorio più o meno ampio.
  5. Sistema di Gestione per la Qualità Turistica (SGQT): La caratteristica di tale sistema è che può essere considerato un “sistema distribuito”, cioè un Sistema che ingloba e armonizza l’insieme di Sistemi di Gestione per la Qualità (SGQ), applicati a tutte le entità interessate dai processi necessari alla elaborazione e gestione dell’offerta turistica. A capo dei vari SGQT possono essere attori diversi della catena degli stakeholder interessati alla gestione diretta o indiretta dei processi suddetti (Imprese turistiche e culturali, Servizi, Enti, Destination Management Organization (DMO), ecc.)
  6. Contesto: Il contesto generalmente rappresenta elementi esterni e non sempre direttamente controllabili dai gestori diretta dell’offerta turistica e in grado di impattare positivamente o negativamente la competitività della offerta stessa (normative, economia territoriale, salute, sicurezza, igiene, politica dei prezzi, politiche di sviluppo, sostenibilità, ecc.)
  7. Destination Management Organization (DMO): Nei casi in cui l’offerta turistica è complessa come il caso di una Destinazione Turistica, è opportuna la presenza di una Destination Management Organization (DMO) in quanto assume un’importanza rilevante nella gestione coordinata del SGQT e di tutti gli elementi interessati dai processi del modello MICOT.

Immagine che contiene testo, schermata, diagramma, linea Descrizione generata automaticamente

Per valutare efficacemente la competitività di una destinazione turistica secondo il Modello MICOT, è cruciale identificare un insieme di fattori e indicatori di qualità che non solo considerino i ‘momenti salienti dell’esperienza utente’, ma che includano anche tutti e sette gli elementi del modello. Questo approccio si propone di fornire una valutazione olistica e completa della qualità e, di conseguenza, della competitività della destinazione. Tale valutazione abbraccia non solo gli aspetti tangibili, come le infrastrutture e le attrazioni, ma anche elementi intangibili quali la gestione della qualità e le aspettative dei turisti durante i loro ‘momenti salienti’ vissuti all’interno della destinazione turistica.

Competitività delle Destinazioni Turistiche 2: Livelli di Competitività

Livelli di competitività delle destinazioni turistiche

Per considerare le varie modalità di valutazione e gli strumenti di monitoraggio disponibili, possiamo classificare i livelli di competitività delle destinazioni turistiche basandoci sulla quantità e complessità dei fattori e degli indicatori impiegati. Questo metodo sottolinea la profondità e la precisione dell’analisi, offrendo spazi per miglioramenti futuri

In ogni livello, la selezione e l’uso dei fattori e degli indicatori sono guidati dagli obiettivi specifici dell’analisi e dalle risorse a disposizione. Questa struttura consente alle destinazioni turistiche di scegliere un livello di analisi che meglio si adatta al loro stato di sviluppo e alle esigenze specifiche.

Propongo tre livelli di competitività:

  • Competitività Basica: Questo livello si focalizza sui fattori e sugli indicatori più essenziali e fondamentali, costituendo un punto di partenza efficace per le destinazioni che iniziano ad analizzare la loro competitività. Il ‘Livello Basico’ propone un approccio diretto e facilmente accessibile, perfetto per ottenere una panoramica veloce o per quelle destinazioni che dispongono di dati limitati.
  • Competitività Avanzata: Questo livello si estende oltre i parametri del livello basico, integrando fattori e indicatori di maggiore complessità. È particolarmente adatto per le destinazioni che hanno già una certa esperienza nell’analisi turistica e che sono pronte a adottare un approccio più approfondito e sofisticato. Il ‘Livello Avanzato’ amplia l’analisi, includendo elementi che dimostrano un livello superiore di maturità e complessità nella gestione e nell’attrattività turistica
  • Competitività Olistica: Questo livello si basa su un’analisi esaustiva che abbraccia un’ampia varietà di fattori e indicatori, fornendo così una visione completa della competitività della destinazione. È particolarmente adatto per le destinazioni turistiche già consolidate, che aspirano a una valutazione dettagliata e all-inclusive, capace di incorporare ogni aspetto della destinazione turistica.

Gli schemi derivanti dai tre livelli di competitività potranno essere usati come strumento di autovalutazione per la misurazione della qualità delle destinazioni turistiche.

Possiamo considerare i Fattori di Qualità come i pilastri che compongono la struttura costruita per la valutazione della competitività. Maggiore sarà il livello di competitività misurata, maggiore sanno i pilastri utilizzati. In ogni livello di competitività, un diverso set di questi pilastri può essere impiegato, riflettendo la complessità crescente dell’analisi. Questo si traduce nel fatto che ogni pilastro (o Fattore di Qualità) all’interno di ciascun livello di competitività può incorporare un numero variabile di indicatori misurabili. Questi indicatori diventano più numerosi e dettagliati man mano che si sale di livello nella scala di competitività. Ecco come questo concetto si applica ai diversi livelli:

Note metodologiche

  • Nota 1: La Qualità globale di una destinazione turistica è la somma della qualità di molte realtà e comprende anche la qualità dei singoli servizi turistici, ausiliari e di supporto e delle tipologie di offerte turistiche presenti. Si rimanda agli schemi settoriali dei servizi stessi per gli indicatori di dettaglio. (si vedano a tal proposito gli schemi già predisposti, in versione beta, dei servizi alberghieri e dei servizi museali ed espositivi.
  • Nota 2: È da sottolineare come alcuni fattori sono in stretta correlazione tra di loro, ad esempio molti degli indicatori legati al fattore Comunicazione favoriscono il fattore stesso di Accessibilità. La presenza di un sito internet, oltre a essere un indicatore per il fattore della comunicazione è anche uno strumento che facilità la conoscenza del bene e quindi anche l’accessibilità
  • Nota 3: Per ogni indicatore è possibile dare un punteggio da 0 (indicatore valutato ampiamente negativo) a 3 (indicatore valutato ampiamente positivo) in particolare i valori, in fase di autovalutazione, sono così assegnati.
  • 0= Indicatore valutato ampiamente negativo
  • 1= Indicatore valutato parzialmente negativo
  • 2= Indicatore valutato parzialmente positivo
  • 3= Indicatore valutato ampiamente positivo
  • Nota 4: Molti indicatori riferibili a diversi fattori sono espressi sotto forma di “tasso di reclami o lamentele” imputabili a situazioni precise (infrastrutture, igiene, sicurezza, ecc.). Per la misurazione di tali indicatori possono essere presi di volta in volta vari metodi, tra cui:
    • Raccolta di Feedback Diretto: Attraverso questionari o interviste ai turisti, raccogliendo le loro impressioni sui vari aspetti da monitorare. L’uso di questionari o interviste fornisce dati diretti e specifici sulla soddisfazione del turista. Questo metodo consente di ottenere un feedback dettagliato su aspetti specifici e fornisce informazioni preziose per interventi mirati. È importante che questi strumenti di feedback siano ben progettati per catturare efficacemente le informazioni rilevanti.
    • Analisi dei Dati dei Social Media: Monitorando i commenti e le recensioni lasciate dai visitatori sulle piattaforme dedicate o sui social media. Il monitoraggio delle piattaforme di social media e delle recensioni online è un metodo sempre più popolare ed efficace per valutare le percezioni e le esperienze dei turisti. Questo approccio offre una visione in tempo reale e spesso non filtrata delle opinioni dei visitatori. Tuttavia, è essenziale considerare che le opinioni espresse sui social media possono essere soggettive e non sempre rappresentative dell’intera popolazione turistica.
    • Segnalazioni: Tracciando il numero di reclami o segnalazioni ricevute dai servizi comunali, da altre autorità locali responsabili o dalle stesse strutture che appartengono alla filiera turistica culturale. Tracciare i reclami o le segnalazioni ricevute dai servizi comunali o da altre autorità fornisce dati concreti sugli aspetti che richiedono miglioramenti. Questo metodo è particolarmente utile per identificare problemi specifici nelle infrastrutture o nei servizi. Tuttavia, può essere limitato dalla volontà dei turisti di formalizzare le loro lamentele.

Per una valutazione ponderata, in sede di definizione delle prossime versioni è auspicabile la definizione di una metodologia simile a quella applicata, ad esempio nel Travel and Tourism Development Index (TTDI) che dovrà tenere conto della priorità di alcuni indicatori e della loro normalizzazione.

Competitività delle Destinazioni Turistiche 2: Gli indicatori

Nel corso  SPE202: Fondamenti di Destination Management  vengono descritti i Fattori della Qualità applicabili alle Destinazioni Turistiche  in questa sede viene presentata lo schema di fattori e indicatori relativi al primo livello di competitività delle destinazioni turistiche (Competitività Basica)

Competitività Basica: Questo livello si focalizza sui fattori e sugli indicatori più essenziali e fondamentali, costituendo un punto di partenza efficace per le destinazioni che iniziano ad analizzare la loro competitività. Il ‘Livello Basico’ propone un approccio diretto e facilmente accessibile, perfetto per ottenere una panoramica veloce o per quelle destinazioni che dispongono di dati limitati.

Lo schema può essere usato come strumento di autovalutazione per la misurazione della qualità delle destinazioni turistiche.

La struttura del livello basico (Versione 1.0) è così composta:

  • 9 Gruppi (Macroaree)
  • 18 Fattori (Pilastri)
  • 78 Indicatori

Macroaree e Fattori (Pilastri) selezionati (Competitività Basica)

Contesto (5)

  • FC3; Politica dei Prezzi (5)

Innovazione (4)

  • FC6: Innovazione (4)

Attrazioni (15)

  • FC8: Attrazioni Endogene (10)
  • FC9: Attrazioni Indotte 5)

Risorse (14)

  • FC10: Risorse Hardware (6)
  • FC11: Risorse Software (8)

Qualità tecnica (6)

  • FB2: Competenza (2 )
  • FB12: Sicurezza (1)
  • FB13: Infrastrutture e Attrezzature (3)

Qualità relazionale (14)

  • FB5: Accoglienza (8)
  • FB6: Comunicazione (6)

Qualità organizzativa (9)

  • FB10: Continuità (2)
  • FB16: Accessibilità generale (6)
  • FB17: Pianificazione (1)

Qualità sociale (8)

  • FA1: Accessibilità motoria (4)
  • FA2: Accessibilità visiva (2)
  • FA3: Accessibilità uditiva (2)

Qualità Esperienziale/Interpretativa (3)

QEI: Qualità Esperienziale/Interpretativa

Indicatori selezionati (Competitività Basica)

Contesto

FC3: Politica dei Prezzi (5)

  • FC3-1: Presenza di “card turistiche” con sconto e servizi integrati
  • FC3-2: Prezzo medio settore ricettivo
  • FC3-3: Prezzo medio settore ristorazione
  • FC3-4: Prezzo medio delle attività e delle attrazioni
  • FC3-5: Prezzo medio dei trasporti

 

Innovazione

FC6: Innovazione (4)

  • FC6-1: Numero di app turistiche locali
  • FC6-2: Tasso di applicazione di app turistiche
  • FC6-3: Numero di eventi “tecnologici” (es uso di Realtà Aumentata (AR) e Realtà Virtuale (VR), strumenti interattivi, eventi multisensoriali, ecc.)
  • FC6-4: Indice di applicazione di tecnologie digitali in luoghi pubblici (es “totem interattivi e Kioschi, Sistemi di biglietteria elettronica, Wi-Fi-gratuito, Segnaletica digitale e “beacon” nei centri commerciali, aeroporti e stazioni, musei, parchi e aree pubbliche per guidare meglio i visitatori.

Attrazioni

FC8: Attrazioni Endogene (10)

  • FC8-1: Presenza di siti naturali riconosciuti (SIC, ZPS, ZSC, Rete Natura 2000) o Riserve/Parchi Naturali o Aree Marine Protette o con altri riconoscimenti ((Geoparchi Globali, Biosfere, ecc.)
  • FC8-2: Presenza di siti inseriti nella lista del Patrimonio Mondiale dell’Umanità (WHL) o altri riconoscimenti (Network Città Creative, Capitale Italiana o Europea della Cultura, ecc.)
  • FC8-3: Presenza di sentieri naturalistici (per passeggiate a piedi o in bici o a cavallo)
  • FC8-4: Presenza di Prodotti Tipici e/o con certificazione (IGT, SGT, DOP, PAT, ecc)
  • FC8-5: Presenza luoghi cinematografici/televisivi inseriti in registri ufficiali
  • FC8-6: Presenza di Miti e Leggende o altri luoghi della memoria inseriti in registri ufficiali
  • FC8-7: Presenza prodotti artigianali locali di rilevanza regionale o nazionale
  • FC8-8: Presenza di Monumenti di significativo interesse
  • FC8-9: Feste religiose di rilievo, o altre feste e usanze tradizionali
  • FC8-10: Presenza di elementi locali (naturali o culturali) con forti caratteristiche di unicità

FC9: Attrazioni Indotte (5)

  • FC9-1: Presenza di grandi eventi (Festival, Premi, Mostre, Grandi Manifestazioni Sportive, ecc.)
  • FC9-2: Presenza di centri termali e del benessere
  • FC9-3: Presenza di mostre e fiere tradizionali
  • FC9-4: Presenza di strutture di intrattenimento quali Bowling, campi da tennis, maneggi, ecc.
  • FC9-5: Presenza di Funivie Piste da sci, pattinaggio, slitte o similari (se destinazioni montane) o Presenza di Lidi, Bandiere Blu (se destinazioni marittime)

 

Risorse

FC10: Risorse Hardware (6)

  • FC10-1: Presenza aeroporto nelle vicinanze
  • FC10-2: Presenza porto passeggeri nelle vicinanze
  • FC10-3: Presenza porto turistico nelle vicinanze
  • FC10-4: Presenza di centri congressuali
  • FC10-5: Presenza di Bagni Pubblici (numero e orario di apertura adeguati)
  • FC10-6: Presenza piazzola per elicottero (uso turistico)

FC11: Risorse Software (8)

  • FC11-1: Presenza campeggi
  • FC11-2: Presenza strutture ricettive (qualità, numero, capacità globale, stagionalità)
  • FC11-3: Presenza strutture per la ristorazione (qualità, numero, capacità globale, stagionalità)
  • FC11-4: Presenza servizi autobus
  • FC11-5: Presenza servizi di noleggio mezzi
  • FC11-6: Presenza servizio taxi (numero e orari di accessibilità)
  • FC11-7: Presenza servizi di car sharing, bike sharing, E-bike, monopattini o altri servizi similari
  • FC11-8: Presenza di docce in spiaggia (numero ed efficienza adeguata)

Qualità tecnica

FB2: Competenza

  • FB2-1: Presenza di personale con professionalità riconosciuta nei ruoli chiave che possono influenzare la qualità complessiva della destinazione turistica (Es, ai sensi del DPCM 14/10/2021)
  • FB2-2: Tasso di reclami o lamentele imputabili alla competenza del personale

FB12: Sicurezza

  • FB12-1: Tasso di reclami, lamentele o segnalazioni imputabili a pericoli o rischi per il pubblico

FB13: Infrastrutture e Attrezzature

  • FB13-1: Indice dei guasti nei diversi settori
  • FB13-2: Indice di Condizione delle Strade
  • FB13-3: Tasso di reclami o lamentele imputabili alle Infrastrutture e attrezzature

Qualità relazionale

FB5: Accoglienza

  • FB5-1: Pulizia della città e dei siti turistici naturali e culturali
  • FB5-2: Arredo urbano (decoroso e adeguatezza)
  • FB5-3: Presenza di panchine lungo i percorsi turistici
  • FB5-4: Presenza di servizi igienici pubblici (numero adeguato e dislocati in maniera adeguata)
  • FB5-5: Illuminazione pubblica (adeguata al contesto)
  • FB5-6: Presenza di Wi-Fi gratuito nei luoghi pubblici
  • FB5-7: Tasso di reclami o lamentele imputabili alle Infrastrutture e attrezzature
  • FB5-8: Presenza Giardini, Ville Pubbliche e spazi verdi in genere

FB6: Comunicazione

  • FB6-1: Presenza di uffici di informazioni turistici
  • FB6-2: Presenza di cartelli descrittivi vicino ai monumenti
  • FB6-3: Presenza sito web multilingue della destinazione turistica
  • FB6-4: Presenza nel sito web di area informativa che descrive la destinazione turistica (descrizione esaustiva dei monumenti e dei percorsi turistici)
  • FB6-5: Presenza sui principali social media (facebook, Instagram, Twitter)
  • FB6-6: Pubblicità televisiva a carattere nazionale o internazionale

Qualità organizzativa

FB10: Continuità

  • FB10-1: Calendario eventi a carattere annuale messo a sistema
  • FB10-2: Presenza di offerte turistiche destagionalizzate

FB16: Accessibilità generale

  • FB16-1: Presenza di parcheggi pubblici (numero e dislocazione, parcheggi non a pagamento, tempi medi per trovare parcheggi)
  • FB16-2: Presenza di parcheggi per pulman (numero e dislocazione)
  • FB16-3: Facilità di accesso nei luoghi di interesse turistico (assenza di limitazioni che riducono di fatto l’accesso)
  • FB16-4: Distanza dei punti di interesse dai servizi ricettivi e ristorativi
  • FB16-5: Accessibilità Monumenti e Punti di Interesse (orari di apertura adeguati alla domanda turistica)
  • FB16-6: Presenza di segnaletica chiara e adeguata che facilita l’accesso ai Monumenti e ai Punti di Interesse

FB17: Pianificazione

  • FB17-1: Presenza di un efficace Piano di Sviluppo Turistico Territoriale

Qualità Sociale 

FA1: Accessibilità motoria

  • FA1-1: Presenza di bagni pubblici per disabili (numero e dislocazione)
  • FA1-2: Incidenza delle barriere architettoniche nei siti turistici
  • FA1-3: Incidenza delle barriere architettoniche nei trasporti pubblici
  • FA1-4: Presenza parcheggi per disabili (numero e dislocazione)

FA2: Accessibilità visiva

  • FA2-1: Presenza di informazioni in braille nei siti turistici (vista)
  • FA2-2: Presenza di informazioni audio nei siti turistici (vista)

FA3: Accessibilità uditiva

  • FA3-1: Presenza di informazioni nel linguaggio dei segni (LIS) nei siti turistici (udito)
  • FA3-2: Presenza di personale esperto in LIS

Qualità Esperienziale/Interpretativa

  • QEI-1: Presenza Offerte Esperienziali
  • QEI-2: Presenza di Percorsi di Interpretazione del Patrimonio Culturale
  • QEI-3: Presenza di Centri di Esperienze di Interpretazione del Patrimonio Culturale (CEIP)

Per quanto riguarda i fattori esperienziali e interpretativi, si è deciso di non misurarli singolarmente all’interno delle varie offerte esperienziali o interpretative. Invece, si è optato per una semplificazione, valutando solamente la presenza o l’assenza di percorsi esperienziali o interpretativi nell’ambito dell’offerta turistica complessiva. Questo include anche la presenza o meno dei Centri di Esperienze di Interpretazione del Patrimonio Culturale (CEIP).