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Il Modello Integrato della Competitività dell’Offerta Turistica (MICOT)

Il Modello Integrato della Competitività dell’Offerta Turistica (MICOT)

Il presente articolo è un estratto di quanto contenuto nel libro “Qualità, Modelli Operativi e Competitività dell’Offerta Turistica” pubblicato dal Centro Studi Helios a cui si rimanda per approfondimenti. (Autore: Ignazio Caloggero ISBN: 9788894321906), il libro è disponibile gratuitamente per tutti i soci AIPTOC).

Il modello MICOT  trae spunto dall’analisi comparata di alcuni modelli teorici del settore turistico proposti nel passato (Campbell, 1967; Thurot, 1973; Plog, 1974; Miossec, 1977; Buttler, 1980); di alcuni modelli di competitività delle destinazioni turistiche (Ritchie e Crouch 1993-2003; Dwyer e Kim, 2003), del Tourism and Travel Competitiveness Index (TTCI), quest’ultimo sviluppato dal World Economic Forum (WEF) e delle Le linee guide Europee sulla valutazione potenziale turistico di un territorio (programma europeo LEADER II).

Il modello mette in correlazione una serie di elementi:

  • la domanda turistica, intesa nel senso più ampio del termine (come aspettative turistiche interne ed esterne alla destinazione turistica)
  • le risorse,
  • le attrazioni
  • l’offerta turistica (prodotto turistico/destinazione turistica).

Il tutto coordinato da un Sistema di Gestione per la Qualità Turistica (SGQT). Per ogni elemento è possibile pensare ad un processo di gestione dove sono presenti elementi in ingresso (requisiti) e elementi in uscita (risultati). La qualità gestita va inoltre rilevata attraverso adeguati fattori (dimensioni) e relativi indicatori che sono gli strumenti per misurare la competitività turistica dell’offerta turistica.

I settori a cui tale  modello può essere applicato sono tanti, a titolo di esempio ecco un primo elenco di settori, a cui è orientato il progetto:

  • Eventi e attività di interesse turistico  in qualsiasi ambito della cultura (mostre, spettacoli, concerti, fruizione di beni culturali)
  • Offerte Turistiche di qualsiasi natura (Esperienziale, Culturale, Enogastronomico, Sostenibile, Naturalistico, Balneare, ecc)
  • Destinazioni Turistiche (intese come territori o luoghi di interesse turistico)
  • Formazione in ambito turistico-culturale
  • Servizi Alberghieri
  • Servizi della Ristorazione

Al fine di comprendere meglio quanto seguirà, rivediamo la definizione di qualità che trae spunto dalle definizioni di qualità indicate nella norma UNI EN ISO 9000 (versioni 2005 e 2015)

Qualità

Capacità di un insieme di caratteristiche inerenti una entità di confermare le aspettative ad essa riferibili da tutte le parti interessate

Definita cosa sia la qualità bisogna misurarla ma per fare questo bisogna necessariamente dotarsi di un opportuno sistema di rilevazione della qualità.

Ecco quindi la necessità di individuare oltre all’entità a cui va applicato il concetto di qualità e le parti interessate (chi esprime le aspettative o i bisogni in funzione dell’entità) anche i fattori di qualità.

 I fattori della qualità dovranno essere poi trasformati in indicatori misurabili per poter effettuare dei confronti. È attraverso l’applicazione di questi fattori che si dà conferma alle aspettative delle varie parti interessate.

Rimandando al libro citato per un maggiore approfondimento ed esempi illustrativi, di seguito una breve descrizione degli elementi del modello Micot

  1. Aspettative
  2. Attrazioni
  3. Risorse
  4. Offerta
  5. Sistema di Gestione per la Qualità Turistica (SGQT)
  6. Contesto
  7. Destination Management Organization (DMO)
  8. Qualità Globale dell’Offerta Turistica (QGOT)

Le Aspettative

  • Aspettative (bisogni): Le Aspettative turistiche inglobano al loro interno il concetto stesso di domanda turistica, anche se deve essere inteso nel suo senso più ampio e comprendere le aspettative e i bisogni di tutte le “parti interessate” al fenomeno turistico.   Le aspettative possono essere di varia natura (esplicite, implicite, cogenti). inoltre è possibile anche pensare a:
    • Aspettative Esterne: provenienti dagli Stakeholder esterni al territorio interessato dall’offerta turistica: turisti, operatori turistici, enti pubblici (regionali, nazionali, europee e internazionali), associazioni di tutela e/o promozione del patrimonio culturale, imprese del settore culturale e turistico)
    • Aspettative Interne: provenienti dagli Stakeholder interni: operatori della filiera turistica (ricettività, ristorazione, intrattenimento, promotori e gestori delle offerte turistiche, ecc), enti pubblici locali, DMO, associazioni di tutela e/o promozione del patrimonio culturale locali, imprese dell’indotto turistico e relative Associazioni di categorie, residenti, generazione futura

Le Aspettative (bisogni) costituiscono i requisiti di ingresso di tutti i processi coinvolti ed in particolare del Sistema di Gestione per la Qualità Turistica. Le aspettative possono essere:

Le Attrazioni

Attrazioni: Il Patrimonio Culturale nel senso più ampio del termine: tangibile (storico-artistico, naturale, archeologico) e immateriale (enogastronomia, folklore tradizioni) in grado di favorire un interesse di tipo turistico. Altri elementi di attrazione possono essere determinate condizioni o elementi quali il clima o la morfologia del territorio

  • Attrazioni endogene: attrazioni naturali (montagne, laghi, spiagge, fiumi, clima, etc.) o culturali (cucina, artigianato, lingua, usi e costumi, monumenti, fatti storici, etc.)
  • Attrazioni indotte: infrastrutture turistiche, eventi speciali, attività ricreative e sportive, ecc.

Le Risorse

Risorse: Servizi (turistici e ausiliari), strutture e infrastrutture che assumono la funzione di facilitare la fruizione delle attrazioni. Possiamo distinguere in:

  • Risorse Hw: Infrastrutture, strutture e strumenti utilizzati per la erogazione dei servizi turistici e non
  • Risorse Sw: Servizi prettamente turistici (ricezione, ristorazione, divertimenti, trasporto, uffici informativi, ecc), servizi ausiliari che favoriscono l’accessibilità e la fruibilità delle attrazioni, risorse finanziarie (compreso finanziamenti e incentivi)

L’offerta

Offerta: L’offerta consiste nel prodotto finale, semplice prodotto turistico o catalogo di prodotti intesi in chiave integrata nell’ambito di una destinazione turistica, pertanto l’offerta potrebbe quindi anche essere la stessa destinazione turistica intesa come territorio più o meno

Sistema di Gestione per la Qualità Turistica (SGQT)

SGQT: Sistema di Gestione per la Qualità Turistica (SGQT). La caratteristica di tale sistema è che può essere considerato un “sistema distribuito”, cioè un SGQT che ingloba e armonizza l’insieme di SGQ, applicati a tutte le entità interessate dai processi necessari alla elaborazione e gestione dell’offerta turistica. A capo dei vari SGQT possono essere attori diversi della catena degli stakeholder interessati alla gestione diretta o indiretta dei processi suddetti.

Ad esempio, consideriamo il caso in cui l’offerta turistica si limiti alla visita di un museo, le Entità interessate sono tante: i responsabili della gestione del museo, ma anche tutti quelli che possono impattare sulla qualità dei servizi turistici direttamente o indirettamente interessati dalla visita del museo, compreso eventuali servizi ricettivi, della ristorazione, dei trasporti e dei servizi ausiliari non necessariamente legati al servizio museale. Ovviamente nella visione globale è opportuno considerare anche le entità interessati nelle fasi precedenti alla messa a disposizione dell’offerta (analisi delle aspettative, gestione di tutte le altre risorse Hw e Sw interessate, elaborazione dell’offerta in ottica integrata).

Il Contesto

Contesto: Il contesto corrisponde in parte a ciò che nel modello di Dwyer e Kim (2003) vengono chiamate le condizioni contingenti e in parte possono essere messi in correlazione con alcuni pilastri dei sotto indici Enabling Environment e T&T Policy and Enabling Conditions del Tourism and Travel Competitiveness Index (TTCI). Il contesto generalmente rappresenta elementi esterni e non sempre direttamente controllabili dai gestori diretta dell’offerta turistica e in grado di impattare positivamente o negativamente la competitività della offerta stessa.

Di seguito un elemento non esaustivo:

  • Contesto politico
  • Contesto normativo
  • Contesto economico
  • Salute e Igiene (condizioni igienico-sanitarie, epidemie)
  • Sicurezza (criminalità, violenza, fenomeni di terrorismo)
  • Politica dei prezzi
  • Politiche di sostenibilità
  • Politiche di sviluppo

Destination Management Organization (DMO)

 Destination Management Organization (DMO): Nei casi in cui l’offerta turistica è complessa come il caso di una Destinazione Turistica, è opportuna la presenza di una Destination Management Organization (DMO), in quanto assume una importanza rilevante nella gestione coordinata del SGQT e di tutti gli elementi interessati dai processi del modello MICOT.

Qualità Globale dell’Offerta Turistica (QGOT)

La qualità globale gestita dell’offerta turistica va rilevata attraverso adeguati fattori (dimensioni) e relativi indicatori e standard di qualità che tengono conto di tutti gli elementi precedenti, nessuno escluso. I settori e le strutture interessate che concorrono alla qualità globali sono molti e non sempre tutti presenti all’interno di una singola offerta turistica di cui si vuole misurare la competitività.

  • Eventi e attività di interesse turistico in qualsiasi ambito della cultura (mostre, spettacoli, concerti, fruizione di beni culturali);
  • Offerte Turistiche di qualsiasi natura (Esperienziale, Culturale, Enogastronomico, Sostenibile, Naturalistico, Balneare, ecc);
  • Destinazioni Turistiche (intese come territori o luoghi di interesse turistico);
  • Formazione in ambito turistico-culturale;
  • Servizi Alberghieri;
  • Servizi della Ristorazione;
  • Sistemi di Governance e Strutture organizzative.

Gli indicatori potranno inoltre essere suddivisi in classi, in parte legati alla competitività generale dell’offerta turistica ed in parte legati alla tipologia di domanda turistica (tipologie di turismo) e del singolo settore interessato.

Il risultato sarà quello di avere, non un modello ma tanti modelli, comunque tra di loro armonizzati, ognuno contenente svariati indici di competitività, alcuni di tipo settoriale legati alla tipologia del turismo o dell’offerta turistica presa a riferimento.

Il Progetto Tourism Quality Improvement (TQI)

Il Progetto TQI (Tourism Quality Improvement), nasce da una iniziativa del Centro Studi Helios a cui ha aderito l’Associazione Italiana Professionisti del Turismo e Operatori Culturali (AIPTOC) mira al miglioramento della qualità nel settore turistico-culturale, attraverso l’individuazione di fattori, indicatori e standard della qualità settoriali secondo i principi stabiliti nel modello MICOT presentato. Un estratto dei risultati del lavoro finora effettuato è costituito dagli elenchi di indicatori illustrati nei prossimi capitoli.

Tutti gli stakeholder del settore turistico culturale (professionisti, Associazioni Culturali e di Categoria, organizzazioni di promozione e sviluppo, Istituzioni) sono invitati ad aderire al progetto Tourism Quality Improvement (TQI) il cui obiettivo è il miglioramento della Qualità nel settore turistico-culturale attraverso l’individuazione di fattori, indicatori e standard di qualità settoriali.

Lo stato dell’arte aggiornato del progetto è visionabile in quest’area web

Progetto TQI

Per informazioni: Associazione Italiana Professionisti del Turismo e Operatori Culturali (AIPTOC)  info@aiptoc.it

Ignazio Caloggero
Presidente AIPTOC (Associazione Italiana Professionisti del Turismo e delle Professioni)

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